去年迎来创始人诞辰200周年的LV与目标消费人群持续保持着密切联系，蝉联全球热度最高的奢侈品牌
全球零售环境持续震荡，奢侈品行业的头部效应愈发明显。
据，在截至去年12月31日的财年内，全球最大奢侈品集团LVMH收入同比大涨44%至642亿欧元，与2019年相比也录得20%的增长，净利润大涨156%至120.36亿欧元，较2019年大涨68%。第四季度，该集团销售额大涨36%至200.38亿欧元，较2019年同期上涨14%，远超分析师预期的180亿欧元，在增长动力方面也略微赶超上周率先公布季度财报的卡地亚母公司历峰集团。在截至去年12月31日的三个月内，历峰集团收入同比大涨35%至56.6亿欧元。按部门分，表现最好的依然是Louis Vuitton、Dior所在的时装皮具部门，全年销售额同比大涨47%至309.96亿欧元，创历史新高，与2019年相比也录得42%的强劲增幅。该部门的营业利润同比大涨79%至128.42亿欧元，较2019年大涨75%。
图为LVMH 2021财年主要业绩数据，点击查看更清晰
LVMH时装皮具部门的主要增长动力来自Louis Vuitton和Dior两大品牌。其中Louis Vuitton在去年迎来创始人诞辰200周年，一系列的展览、大秀和主题活动令品牌与目标消费人群持续保持着密切联系。在创意总监Nicolas Ghesquière的引导下，Louis Vuitton女装业务的影响力继续提升，除品牌经典款手袋外，去年新推出的手袋“Coussin”也获得积极的反响。Louis Vuitton近年来的现金奶牛男装业务则在年底突遇变数，创意总监Virgil Abloh于去年11月底因病离世，引发业界和消费者的高度关注。上周，Virgil Abloh在Louis Vuitton负责的最后一个系列已于巴黎时装周发布，在国内社交媒体上的直播观看量高达8500万。
对此，Louis Vuitton首席执行官Michael Burke日前在采访中首次谨慎地谈及品牌男装创意总监继任者的话题，表示LVMH并不急于求成，Louis Vuitton的设计团队足够强大，可以继续运行一段时间。他还透露，不会限制继任者的性别，不排除会聘请一位女设计师担任Louis Vuitton的男装创意总监。LVMH时装皮具部门另一个现金奶牛Dior所有品类在全球所有地区均录得增长，品牌最新在雅典和巴黎举办的时装秀均引发业界的广泛关注与热烈讨论。尽管LVMH从不公布旗下品牌具体业绩，但据汇丰银行分析师Erwan Rambourg的最新测算，Dior 2021年的销售额达到62.8亿欧元，贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%，该结果超过了此前分析师预测的“逼近60亿欧元”。
1月18日，Dior完成了今年以来第一次调价，小号戴妃包的售价已突破40000元人民币大关
摩根士丹利分析师Edouard Aubin则估测，Dior 2019年至2021年期间累计销售额增长约55%，并在2021年再次跑赢行业，巩固其作为第五个巨型奢侈品牌的地位，与Louis Vuitton、Chanel、Gucci和爱马仕并肩。除了两大头部品牌，LVMH还逐渐把战略重心延伸到第二和第三梯队，以培养后续的增长动力。Fendi于去年任命Dior男装创意总监Kim Jones为女装创意总监，由该天才设计师打造的全新系列一上架就迅速售罄，将品牌业绩推至新高。此外，Fendi与美国真人秀明星Kim Kardashian紧身衣品牌SKIMS的联名也获得了消费者积极的反响。Celine则在Hedi Slimane的带领下，不仅向男装领域扩展，线下零售门店的网络规模也在变大，最新一家是近日在伦敦Bond Street开业的全新概念旗舰店，该店占地面积为345平方米，除了Celine产品外，其中还陈列了多位艺术家创作的作品，包括画作，雕塑以及家具等，反映了品牌艺术总监Hedi Slimane的个人美学。Loro Piana也是去年LVMH重点提拔的奢侈品牌之一，与Fendi一同被交给酒店部门首席执行官Andrea Guerra管理。去年10月，LVMH还任命前Dior高定业务总经理Damien Bertrand为该品牌的新CEO，以领导Loro Piana进入发展新阶段，开拓新的产品品类，并延续品牌低调优雅的定位。Loewe、Marc Jacobs等品牌的表现也非常出色，去年被日本潮流大师NIGO接管创意的KENZO更是卷土重来，全新系列已于日前发布，业界和消费者均给出了高度评价。与此同时，LVMH时装皮具品牌矩阵持续壮大，在收购街头潮牌Off-White的控股权后，该集团去年又将Emilio Pucci完全收入囊中并任命Louis Vuitton配饰创意总监接管创意。整体来看，LVMH时装皮具部门依旧处于增长轨道上，且具备强大的“自驱力”，新的一年有望继续领跑。值得关注的是，LVMH腕表和珠宝业务已成为LVMH第三大业务部门，在美国奢侈珠宝品牌Tiffany的业绩贡献下，去年销售额同比猛涨1.67倍至89.64亿欧元，即便剔除Tiffany后的增幅也高达40%，与2019年相比增长7%。据道琼斯消息，在被LVMH收购后，Tiffany的定位得到进一步提升，部分系列的价格比2020年上涨了7%至13%，均价在530美元以下的银饰类珠宝产品的占比有所减少。宇舶表首席执行官Ricardo Guadalupe和宝格丽首席执行官Jean-Christophe Babin日前在第三届LVMH手表周上接受路透社采访时则透露，由于中国和美国需求的强劲反弹，品牌去年销售额均已恢复疫情前水平，今年将继续保持稳健增长。在LVMH掌舵钟表业务三年的Stéphane Bianchi表示，宇舶、泰格豪雅等手表品牌将专注于价格更高的产品，以顺应行业趋势， “我们的平均价格每年都在上涨。”据瑞士钟表业联合会的数据，高端手表已成为富裕消费者追求的“保值品”之一。作为LVMH用来吸引和培养新消费者的“敲门砖”，香水美妆部门去年的表现喜忧参半，同比上涨27%至66.08亿欧元，较2019年则下滑1%。多品牌彩妆连锁店Sephora所在的精选零售部门增长18%至117.54亿欧元，较2019年仍减少18%。葡萄酒和烈酒部门上涨26%至59.74亿欧元，与2019年同期相比增长9%。与2020年相比，该部门经营利润大涨34%，美国和欧洲的增长尤为强劲。眼镜业务同样被LVMH视为新的战略核心，该集团于去年底与意大利眼镜制造商Marcolin达成协议，收购双方共同拥有的眼镜制造合资企业Thélios 49%的股权，但未透露金额等具体的交易细节。 交易完成后，完全被LVMH控股的Thélios将与集团旗下品牌的眼镜业务合并，增强其在该领域的竞争力。Thélios由LVMH和Marcolin于2017年共同创立，主要负责通过授权协议生产和经营LVMH旗下品牌的眼镜产品。
中国所在的除日本外亚太市场已成为LVMH最大的收入来源
按地区分，在中国强劲增长的提振下，除日本外的亚洲地区成为LVMH最大的收入来源，销售额与2019年同期相比大涨30%，占比35%。其次是美国，收入较疫情前录得24%的增幅，占比为26%，除法国外的欧洲市场和日本在第四季度的拉升下也恢复到疫情前水平，较2019年同期分别录得19%和7%的增长，占比分别为15%和7%。截至去年12月底，LVMH在全球拥有的门店数已达5556家，创历史新高，较2020年净增加553家店，其中有330家来自新收购的Tiffany。显然，LVMH用持续向前的冲劲和实力，化解了去年投资者对其市值突破3000亿欧元大关后能否继续上扬的忧虑。而这背后离不开LVMH长期以来积累的扎实根基，以及对市场趋势和消费者需求转变的灵敏嗅觉。
随着奢侈品行业的竞争进入白热化阶段，LVMH正在对管理层进行新一轮调整，核心品牌Louis Vuitton于1月3日迎来新时尚传播总监Youssef Marquis，他此前在同属于LVMH的Givenchy担任了13年的相同职位。LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault 23岁的小儿子Jean Arnault则于去年8月底悄悄加入Louis Vuitton，担任手表营销和产品开发总监，主要在巴黎总部以及瑞士日内瓦附近的工作室工作，并向Louis Vuitton手表和珠宝总监Catherine Lacaze汇报。为能够全面拥抱年轻人才，LVMH此前还定下了要在2022年底雇佣2.5万名30岁以下的员工的目标，将与法国和其他国家的设计、工艺和销售培训机构合作，成立一个面向公众的在线培训平台以应对愈发多变的市场挑战和不断增长的市场需求，从而实现长期可持续的稳定发展。Bernard Arnault在财报后的会议中特别谈及近期掀起的“元宇宙”风潮，表示集团现阶段会专注于销售真实的产品，“我们对以10欧元的价格出售虚拟运动鞋不感兴趣。” 他还警告称，“元宇宙”可以为奢侈品牌提供新的机遇，但也必须小心其中的泡沫，潜在的投机泡沫几乎没有持久的商业价值。面对业界对全球通胀的担忧，Bernard Arnault则回应称LVMH旗下品牌有足够的空间，能够通过提高价格等举措在通胀环境下保证盈利能力，并强调任何价格的上涨都必须是合理的。对于2022年全年，LVMH未给出具体的业绩预期，但表示随着全球疫情的好转，集团有信心延续当前的增长态势，未来将继续专注于旗下品牌产品力和影响力的提升，进一步巩固自身在奢侈品领域的全球领导地位。需要警惕的是，咨询机构贝恩在最新发布的《2021年中国奢侈品市场报告》中指出，奢侈品行业去年的强劲反弹主要和消费者需求因疫情封锁被压抑了数月有关，中国奢侈品市场2022年上半年增速将进一步放缓，再加上2021年的高基数，“求稳”将成为奢侈品行业在2022年的关键词。不过也有分析认为，LVMH作为“结构性赢家”，成功借助了消费者对奢侈品需求激增的这股东风，通过积极的营销活动、把握新消费渠道与机遇等方式巩固了自身在行业内的头部地位。据瑞银预测，LVMH时装皮具的市场份额已从疫情前的16%增加到21%左右，持续领跑行业，未来两年来该集团的财务和运营能力都是业内独一无二的，将成为行业的最大受益者。截至周四收盘，LVMH上涨1.52%至694欧元，过去一年累计上涨39%，市值约为3474亿欧元，超过了开云集团810亿欧元、历峰集团715亿瑞士法郎约合689亿欧元、爱马仕1352亿欧元之和。
深度 | 三年涨价逾60%，Chanel只想把产品卖给富人？努力向爱马仕靠拢，拉开与Louis Vuitton和Gucci的差距